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O Canto da Sereia Corporativa

O Canto da Sereia Corporativa

Artigos

Por Ricardo de Bem

09/10/19

Ou, quem sabe, uma nova modalidade de marketing: o “TRAPeting”. (é uma cilada, Bino…)

É certo que a novidade aqui não é a existência de empresas que têm na desonestidade seu principal ativo. Elas sempre estiveram presentes entre nós. Na sabedoria popular, são aquelas carinhosamente batizadas de “picaretas”. Mas não é delas que estamos falando. Elas viraram café pequeno, acredite.

O que estamos presenciando é a evolução genética de uma espécie com potencial similar ao de um vírus, tanto na capacidade de disseminação e contágio, quanto na profundidade do dano.
A Sereia Corporativa, que bem poderíamos chamar de “Falsiane Ltda.”, tem um discurso recheado de números e estatísticas formidáveis de cases cintilantes. Na argumentação, termos da moda são habilmente combinados com promessas de glória e com os resultados dos sonhos. Soa como música… O canto da Sereia Corporativa encanta, seduz e captura. É o que vou chamar de “Trapeting”, em ação.

O Trapeting talvez tenha tido seu embrião nos famigerados “empreendedores de palco” e nos milagreiros de plantão que fazem explodir negócios “do zero” e “fazer clientes correrem atrás de você”. O diabo (sim, ele mesmo!), é que o espantoso e estrondoso sucesso dessa turma aí — de atuação individual — acabou por estimular a profissionalização desta prática, e a migração da mesma para o patamar das empresas. Agora, temos as empresas milagreiras! E elas não param de surgir e proliferar.

Existem até mesmo “redes integradas” criadas entre algumas destas Sereias Corporativas, inclusive com premiações, certificações e selos… que, embora restritos ao seu universo artificial, parecem grandes conquistas aos olhos dos clientes e do mercado comprador. E é exatamente este o objetivo… São, na verdade, máquinas de vender, motores de fechar propostas. A entrega não é o objetivo. Quem é do meio, sabe bem do que estou falando…

Até pouco tempo, as concorrências se davam em um nível natural e normal de competição, que compreendia o envolvimento de empresas idôneas e competentes na disputa por um cliente, oferecendo um trabalho sério e previsões realistas. Neste quadro saudável, ganhar ou perder, é do jogo. Mas quando entram competidores que simplesmente mentem, forjam, distorcem e falseiam, construindo castelos sobre alicerces de promessas vazias, aí a coisa fica preocupante. E fica preocupante para o mercado inteiro. Para os próprios clientes, que cedo ou tarde perceberão o engodo; para as empresas sérias, que em plena crise perdem valiosos negócios e oportunidades de crescimento; e para o mercado, que patina na lama, em vez de avançar com uma massa crítica mais volumosa, madura e integrada às melhores práticas do ramo.

A escolha de um fornecedor de serviços, pelo(a) Gerente de Marketing, por exemplo, também tem suas precariedades, neste cenário. O que ele(a) deveria analisar, em tese, para uma decisão assertiva? O histórico da empresa a ser contratada? Cases já realizados? A estrutura (localização/sede)? Consultar alguns clientes? Consultar alguns ex-clientes? Verificar se o serviço por ela oferecida é aplicado para ela mesma? Tentar auferir seu conhecimento de causa, efetivamente? Comparar valor, em vez de preço?

São muitas as perguntas possíveis pra cada perfil de fornecedor, e existem até métodos e tabelas para isso, para fins de comparação de concorrentes. No mais simples, você vai atribuindo pontos pra cada item, e, no final, voilá! Temos um vencedor!

Mas não é assim que acontece. Você conhece alguém que faz análises racionais como a acima descrita? Sim? Dê os parabéns a esta pessoa ou a esta empresa! Porque o caso mais comumente visto até passa por algumas (e somente algumas) das questões acima, mas muitas concorrências tem sido decididas com base em impressões, via itens intangíveis. Justo aqueles pontos onde a Falsiane Ltda. atua com maestria. E não por acaso…

Só que sepultar a lógica, é o caminho para enterrar resultados.

Na prática, os clientes finais são reféns de tudo isto, muitas vezes penando o triplo, voltando-se para o caminho das pedras, nadando em águas turvas em vez de usar as pontes… e gastando. Gastando tempo e dinheiro.

Neste cenário — ainda mais no Brasil, onde (ainda) vigora a Lei de Gérson — a proliferação de oportunistas, espertalhões e aventureiros, é assustadoramente grande. E, na ausência de decisões mais embasadas, ganha peso quem seduz mais, quem impressiona mais, quem promete mais. E é bem fácil prometer muito, quando cumprir não faz parte dos objetivos, mas somente conquistar.

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Artigos

Por Ricardo de Bem

15/07/19

Se as empresas e corporações fossem bandas de rock, muitas estariam gravitando ao redor da “Fita K7”, ainda hoje.

Porque apesar de muito se falar nas novas tecnologias e nas novas ondas, desde o simples Marketing Digital até a Transformação Digital, passando por IoT, Inteligência Artificial, Data Driven, Marketing Preditivo, etc, etc, etc… na prática, grande parte das empresas opera da mesma forma que nos anos 80.

Exagero? Veja bem… usar email marketing em vez de impressos via correio não muda muita coisa, a não ser nas métricas e no custo; automatizar um processo manual, sem aprimorá-lo ou sem redesenhá-lo considerando as novas possibilidades, não passa da mera transformação de um processo antigo em um processo antigo mais rápido; fazer campanhas digitais massivas e rasas, sem considerar as capacidades de segmentação, personalização, e, ultimamente, de inteligência e variáveis de assertividade, é tão inovador quanto fazer as velhas e conhecidas campanhas de rádio, TV e jornal.

Em inglês temos inclusive a diferenciação entre os termos “Digitisation” e “Digitalisation”, onde o primeiro significa meramente a conversão de um formato físico para o formato digital, enquanto o segundo é justamente o processo de usar o digital para alavancar e otimizar processos de negócio.

Do ponto de vista evolutivo das empresas e organizações nesta área, que já foi descrito como “Darwinismo Digital”, nós vemos todos os estágios no mercado, ainda. Muitas das Fitas K7, claro já não existem mais. E a tendência é não restar nenhuma. Assim como muitas já viraram a chave do Digital e são streaming. Mas poucas, muito poucas, atingiram o Nirvana, conseguindo transcender sua própria estrutura e, às vezes, até seu propósito. Reinventaram-se, revolucionaram-se, via Digital.

A tão sonhada Transformação Digital, consiste nisso, no seu estágio mais avançado de aplicação. Muito menos importante no aspecto do Digital, em si — que é o meio — e muito mais significativa na TRANS — FOR — MA — ÇÃO.

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